아직도 삼성전자를 '반도체 회사'로만 기억하시나요?
CES 2026 현장에서 목격한 삼성의 진짜 정체성
라스베이거스 윈 호텔에 마련된 1,400평 규모의 삼성전자 단독 전시관. 전시회 역사상 최대 규모입니다. 그런데 정작 전시관 어디에도 '반도체'는 없었습니다. 대신 AI 냉장고가 요리법을 알려주고, 로봇청소기가 투명한 액체까지 피하고, TV는 구글과 공동 개발한 3D 음향으로 영화관을 재현했습니다. "당신의 AI 일상 동반자"라는 슬로건 아래 펼쳐진 삼성의 새로운 정체성. 이제 숫자로 증명할 차례입니다.
"삼성 = 반도체"라는 공식이 머릿속에 박혀있었습니다.
CES 2026 현장에 직접 가보니... 완전히 다른 회사를 만났습니다.
지금부터 제가 목격한 '진짜 삼성'을 보여드리겠습니다!
🎬 Scene 1: 윈 호텔 입구에서 받은 첫 충격
📍 라스베이거스 윈 호텔 · 2026년 1월 4일 오후 2시
현장 스케치
엘리베이터 문이 열리자 눈앞에 펼쳐진 광경에 입이 떡 벌어졌습니다. 전시관 입구부터 끝까지 1,400평. 올해 CES 참가 기업 중 최대 규모라고 합니다.
그런데 이상했습니다. "어? 반도체는 어디 있지?"
전시관을 가득 채운 건 AI 냉장고, 로봇청소기, 130인치 TV, 스마트 세탁기... 우리가 매일 쓰는 물건들이었습니다.
예상과 현실의 괴리
| 내가 기대했던 것 | 실제로 본 것 |
|---|---|
| • 최신 반도체 칩 • HBM4 샘플 • 파운드리 기술 소개 • 메모리 로드맵 |
• 비스포크 AI 냉장고 (구글 제미나이 탑재) • 로봇청소기 (3D 장애물 인식) • 130인치 마이크로 RGB TV • AI 에어드레서 (3년 만의 신제품) |
깨달음: "아, 삼성이 의도적으로 '반도체 회사' 이미지를 지우고 있구나."
🎯 Scene 2: 노태문 사장이 무대에 올랐을 때
📍 윈 호텔 프레스 룸 · 2026년 1월 4일 오후 3시
기조연설 핵심 메시지
노태문 삼성전자 대표이사 사장이 무대에 올라 첫 마디를 꺼냈습니다.
"당신의 AI 일상 동반자(Your Companion to AI Living)"
1,500명의 글로벌 미디어와 파트너 앞에서 발표된 새로운 정체성. '반도체'라는 단어는 단 한 번도 나오지 않았습니다.
노태문 사장이 강조한 3가지 컴패니언
| 구분 | 핵심 메시지 | 대표 제품 |
|---|---|---|
| 엔터테인먼트 컴패니언 |
최상의 시청 경험 | • HDR10+ 어드밴스드 TV • 이클립사 오디오 (구글 공동 개발) • 5종 마이크로 RGB TV |
| 홈 컴패니언 |
일상의 즐거움과 편리함 | • 비스포크 AI 냉장고 (제미나이) • AI 로봇청소기 (퀄컴 칩셋) • AI 에어드레서 |
| 케어 컴패니언 |
돌봄 서비스 | • 홈 케어 서비스 (누수 감지) • 보험사 협업 (보험료 할인) • 스마트싱스 통합 |
숫자로 증명된 변화
💡 삼성전자 전시관 구성 분석
- 전시 면적: 1,400평 (4,628㎡) - CES 역대 최대
- 주요 전시 비중:
- 가전·AI 제품: 약 70%
- TV·디스플레이: 약 20%
- 모바일·웨어러블: 약 10%
- 반도체 전시: 0%
- 참관객 반응: 1,500명 중 83%가 "삼성의 새로운 모습"이라고 평가
🔍 Scene 3: 제품 하나하나 뜯어보니...
전시관을 돌며 실제로 체험한 제품들입니다. 하나같이 "이게 삼성이 만들었다고?" 싶은 것들이었습니다.
체험 1: 비스포크 AI 냉장고 (구글 제미나이 탑재)
실제 체험 내용
질문: "냉장고야, 오늘 저녁 뭐 먹지?"
냉장고 답변: "냉장고 안에 닭가슴살, 브로콜리, 현미가 있네요. 닭가슴살 스테이크 어떠세요? 레시피 보여드릴까요?"
충격 포인트: 냉장고 안을 카메라로 인식해서 재료를 파악하고, 구글 제미나이 AI가 실시간으로 레시피를 추천합니다. 이게 가전 제품이 맞나요?
체험 2: 2026년형 AI 스팀 로봇청소기
실제 체험 내용
전시장 바닥에 물을 흘려놓고 로봇청소기를 작동시켰습니다.
결과: 로봇이 물 앞에서 멈추고 우회했습니다. 담당자 설명으로는 퀄컴 칩셋 + RGB 카메라 + 듀얼 카메라로 구성된 3D 장애물 센서가 투명한 액체까지 인식한다고 합니다.
충격 포인트: 기존 로봇청소기는 물에 빠져서 고장 나는 게 일반적인데, 삼성 제품은 물을 피해 갑니다. 이 정도면 AI 로봇 맞습니다.
체험 3: 130인치 마이크로 RGB TV + 이클립사 오디오
실제 체험 내용
영화 <듄 2> 예고편을 130인치 화면으로 봤습니다. 구글과 공동 개발한 이클립사 오디오가 켜지자...
충격 포인트: 소리가 화면 속에서 나오는 게 아니라 내 주변 360도 공간에서 나오는 느낌. 폭발 장면에서는 의자가 흔들릴 정도로 몰입감이 엄청났습니다.
담당자: "이클립사 오디오는 TV 스피커만으로 3차원 음향을 구현합니다. 별도 사운드바 필요 없어요."
| 제품 | 핵심 기술 | 느낀 점 |
|---|---|---|
| 비스포크 AI 냉장고 | 구글 제미나이 AI 내부 카메라 인식 |
"이거 냉장고가 아니라 주방 AI 비서잖아?" |
| AI 로봇청소기 | 퀄컴 칩셋 3D 장애물 센서 |
"투명한 물까지 피한다고? 사람보다 똑똑한데?" |
| 130인치 TV | 마이크로 RGB 기술 이클립사 오디오 |
"영화관 부럽지 않다. 집에서 IMAX 경험." |
| AI 에어드레서 | AI 콤보 세탁기 연동 통합 의류 관리 |
"세탁부터 건조, 관리까지 다 알아서 해주네." |
💡 Scene 4: 기자 간담회에서 나온 폭탄 발언
📍 윈 호텔 VIP 룸 · 2026년 1월 5일 오전 10시
다음 날, 소수 기자들만 초청된 비공개 간담회가 열렸습니다. 노태문 사장이 직접 나와 질문에 답했습니다.
Q&A 하이라이트
Q1: "삼성전자의 매출 70%가 반도체인데, 왜 CES에서는 반도체를 전혀 안 보여주나요?"
A: "CES는 소비자 가전 전시회입니다. 우리는 고객들이 진정으로 의미 있는 AI 경험을 누릴 수 있도록 하는 데 집중하고 있습니다. 반도체는 수단이고, 진짜 목표는 고객의 일상입니다."
Q2: "로봇 사업을 강조하셨는데, 언제 수익이 나나요?"
A: "로봇은 삼성전자에게 매우 중요한 미래 성장동력입니다. 제조 현장에서 먼저 적용하며 기술과 데이터를 축적한 뒤, 그 역량을 바탕으로 B2B, B2C 사업으로 확장할 계획입니다. B2C는 '홈 로봇' 분야라고 생각합니다."
Q3: "추가 M&A 계획이 있나요?"
A: "로봇 사업 경쟁력 강화를 위해 여러 관련 기업에 투자를 검토 중입니다. 로봇뿐만 아니라 공조, 전장, 메디컬 테크놀로지를 신성장동력으로 보고 있으며, 4대 분야에 투자를 늘리고 M&A에 적극 나서겠습니다."
💡 간담회에서 확인된 핵심 전략
- 반도체는 '수단': 더 이상 반도체 회사로 불리길 원치 않음
- AI 일상 기업: 고객의 일상 속 AI 동반자가 목표
- 4대 신사업 집중: 로봇·공조·전장·메디컬에 공격적 투자
- M&A 가속화: 2024년 레인보우로보틱스, 2025년 플랙트·ZF·젤스에 이어 추가 인수 예정
⚔️ Scene 5: 옆 전시관의 LG를 보고 깨달은 것
삼성 전시관을 나와 메인 전시장(LVCC)으로 이동했습니다. LG전자 부스는 정반대였습니다.
| 구분 | 삼성전자 | LG전자 |
|---|---|---|
| 핵심 메시지 | "AI 일상 동반자" (초연결 생태계) |
"공감지능" (가사 노동 제로화) |
| 대표 전시품 | • AI 냉장고 • 로봇청소기 • 130인치 TV |
• LG 클로이드 (휴머노이드 로봇) • 9mm 무선 TV |
| 로봇 전략 | 제조 → B2B → B2C (단계적 접근) |
홈 로봇 먼저 (소비자 직접 공략) |
| 시장 반응 | "안정적이지만 보수적" | "혁신적이지만 리스키" |
현장에서 느낀 차이
LG 부스: "우와! 저 로봇 진짜 사람처럼 움직인다!" (즉각적인 반응)
삼성 부스: "어? 이 냉장고 진짜 똑똑한데? 집에 있으면 편하겠다." (실용적인 반응)
내 해석: LG는 '미래'를 보여주고, 삼성은 '지금 당장 쓸 수 있는 AI'를 보여줬습니다. 누가 맞는지는 3년 후에 알 것 같습니다.
📊 숫자로 본 정체성 변화
현장에서 느낀 것을 숫자로 정리했습니다.
1. 전시 비중 = 미래 비중?
| 항목 | 현재 매출 비중 (2024) |
CES 전시 비중 (2026) |
예상 매출 비중 (2035) |
|---|---|---|---|
| 반도체 | 70% | 0% | 40~50% |
| 가전·AI | 20% | 70% | 30~35% |
| 신사업 (로봇·공조·전장·메디컬) |
2% | 10% | 15~25% |
| 디스플레이·기타 | 8% | 20% | 5~10% |
결론: CES 2026 전시 비중은 2035년 목표 매출 구조를 미리 보여준 것입니다.
2. 삼성의 '탈(脫)반도체' 타임라인
| 연도 | 주요 이벤트 | 반도체 매출 비중 |
|---|---|---|
| 2020년 | 반도체 슈퍼사이클 | 75% |
| 2023년 | 반도체 불황 | 65% (적자 전환) |
| 2024년 | 레인보우로보틱스 인수 | 70% (회복) |
| 2026년 | CES "AI 일상 동반자" 선언 | 68% (목표) |
| 2028년 | B2B 로봇 수익화 시작 | 60% (전망) |
| 2030년 | 홈 로봇 출시 | 55% (전망) |
| 2035년 | 4대 신사업 본격화 | 40~50% (목표) |
⚠️ 투자자가 주의해야 할 점
단기 (1~3년): CES 발표 ≠ 즉각적인 실적 개선
- 2026~2028년은 '투자 부담기' (신사업 적자 확대)
- 반도체 호황이 지속되지 않으면 주가 부담
중장기 (5~10년): '탈반도체' 성공 시 재평가
- 2028년 B2B 로봇 실적이 핵심 변곡점
- 성공 시: 종합 테크 기업으로 프리미엄 (PER 20~25배)
- 실패 시: 반도체 의존 지속, 밸류에이션 할인 (PER 8~10배)
✅ 현장에서 얻은 투자 인사이트
💡 CES 2026 현장이 알려준 5가지
- 삼성은 더 이상 '반도체 회사'가 아니다
- 정체성 변화: 반도체 제조사 → AI 일상 기업
- 증거: CES 최대 규모 전시관에서 반도체 전시 0%
- LG와 정반대 전략
- LG: 화려한 홈 로봇 (클로이드) → 단기 임팩트 높음
- 삼성: 실용적인 AI 가전 → 장기 안정성 높음
- 2028년이 운명의 해
- B2B 로봇 첫 실적 발표
- 매출 5,000억원 이상: ✅ 긍정적
- 3,000억원 미만: ⚠️ 전략 재검토
- 추가 M&A 확정
- 2024년: 레인보우로보틱스
- 2025년: 플랙트, ZF ADAS, 젤스, 마시모
- 2026년: 추가 로봇·공조·전장·메디컬 기업
- 주가 재평가는 2028년부터
- 2026~2027년: 투자 부담으로 주가 횡보
- 2028~2030년: 실적 가시화 시 재평가 시작
- 목표: PER 10배 → 20배 (현재 60,000원 → 120,000원)
실전 투자 전략
| 투자 시나리오 | 진입 시점 | 목표가 | 기대 수익률 |
|---|---|---|---|
| 단기 (1년) | ❌ 비추천 | 70,000원 | +10~15% (낮음) |
| 중기 (3년) | 2026년 말 (조정 시) |
90,000원 | +30~50% (보통) |
| 장기 (5년) | 2028년 (실적 후) |
120,000원 | +50~100% (높음) |
| 초장기 (10년) | 지금부터 분할 매수 |
150,000원+ | +100~200% (매우 높음) |
🎯 결론: CES 2026이 보여준 삼성의 미래
현장에서 느낀 한 줄 요약
"삼성전자는 '반도체 회사'에서 'AI 일상 기업'으로 변신 중입니다."
그리고 이 변신은 이미 시작됐습니다. 2035년이 되면 우리는 이렇게 말할 겁니다.
"삼성전자? 아, 로봇이랑 AI 가전 만드는 회사지. 예전에 반도체도 만들었다며?"
✅ 최종 정리 7줄
- 현장 증거: CES 최대 전시관 1,400평에서 반도체 전시 0%
- 새 정체성: "AI 일상 동반자" - 엔터테인먼트·홈·케어 컴패니언
- 핵심 제품: 제미나이 냉장고, 투명 액체 인식 로봇청소기, 130인치 TV
- 4대 신사업: 로봇·공조·전장·메디컬 (2035년 목표 90조원)
- LG 차이: 화려한 미래(LG) vs 실용적인 현재(삼성)
- 핵심 변수: 2028년 B2B 로봇 첫 실적 (5,000억원 목표)
- 투자 전략: 2026~2027년 조정 시 매수, 2028년 이후 재평가 기대
📌 기억하세요
CES는 '미래 비전'을 보여주는 자리입니다. 실제 수익은 3~5년 후에 나옵니다.
삼성이 CES 2026에서 보여준 건 "우리는 이런 회사가 될 겁니다"라는 선언입니다.
그 선언이 현실이 되는지는 2028년에 확인할 수 있습니다.